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“你知道安卓應(yīng)用市場的分成比例是多少嗎？50%！而且不同的游戲還有不同的分成比例，相比之下蘋果應(yīng)用商店收30%，標(biāo)準(zhǔn)也是統(tǒng)一的，對(duì)廠商來說簡直太友好了。”面對(duì)國內(nèi)安卓應(yīng)用市場對(duì)游戲產(chǎn)品的分成比例，某游戲廠商對(duì)證券時(shí)報(bào)記者說出了自己的心聲。
長期以來，國內(nèi)安卓應(yīng)用市場對(duì)游戲應(yīng)用普遍執(zhí)行50%的分成比例，引發(fā)部分游戲廠商不滿。尤其是在游戲品質(zhì)逐漸提升，新型發(fā)行渠道快速發(fā)展的情況下，改變分成比例成為廠商的共同訴求。
今年以來，多款頭部游戲相繼放棄應(yīng)用市場，選擇新型渠道發(fā)行并取得了不錯(cuò)的成績。游戲廠商與傳統(tǒng)發(fā)行渠道之間的博弈，也隨之變得更加激烈。
廠商有了新選擇
在移動(dòng)游戲市場上，應(yīng)用市場等傳統(tǒng)渠道商在游戲產(chǎn)品的推廣、分發(fā)環(huán)節(jié)發(fā)揮著重要作用。游戲廠商與手機(jī)終端廠商、第三方應(yīng)用平臺(tái)等渠道商聯(lián)合運(yùn)營，一直是國內(nèi)游戲產(chǎn)業(yè)的重要運(yùn)作模式。
在這種模式下，游戲開發(fā)商與一家或多家游戲渠道商共同運(yùn)營一款游戲，游戲廠商負(fù)責(zé)游戲開發(fā)和測試、上線，渠道商則負(fù)責(zé)提供游戲展示推廣、下載安裝和計(jì)費(fèi)服務(wù)。當(dāng)玩家完成支付后，渠道商將向游戲開發(fā)商支付收入分成。
由于應(yīng)用市場等渠道直面用戶，且用戶規(guī)模龐大，一直以來都是游戲廠商首選的發(fā)行渠道，并且為了多覆蓋終端用戶，廠商還會(huì)在多個(gè)應(yīng)用市場上架。不過，今年以來，情況發(fā)生了變化。
今年9月，米哈游和莉莉絲兩大游戲廠商相繼宣布，其重磅產(chǎn)品《原神》和《萬國覺醒》公測時(shí)，無法在小米和華為應(yīng)用商店提供下載服務(wù)；在此之前，《明日方舟》等新品游戲也未在國內(nèi)安卓應(yīng)用市場上架。對(duì)于未在應(yīng)用市場上架，米哈游公布的原因是“未能達(dá)成一致的合作條款”。
在放棄傳統(tǒng)渠道發(fā)行之后，幾家廠商不約而同地選擇了TapTap、B站(Bilibili)等新型發(fā)行渠道。
以TapTap為例，作為一個(gè)游戲推薦平臺(tái)，其倡導(dǎo)不聯(lián)運(yùn)、不分成，與傳統(tǒng)應(yīng)用市場的運(yùn)營模式有明顯區(qū)別。TapTap母公司心動(dòng)網(wǎng)絡(luò)公布的信息顯示， TapTap是國內(nèi)率先采用免費(fèi)分發(fā)模式的游戲平臺(tái)，早在2019年9月30日，TapTap就已經(jīng)吸引了1萬多家游戲開發(fā)商。
除了與新渠道合作發(fā)行，在短視頻等新媒體產(chǎn)品快速爆發(fā)的情況下，買量也成為游戲廠商發(fā)行新游戲的重要替代方式。買量即購買流量，游戲廠商通過投放廣告素材推廣游戲，相比與應(yīng)用市場聯(lián)運(yùn)，買量可操作性強(qiáng)，更為靈活，幾乎成為游戲廠商的“必選項(xiàng)”。
分成比例是主因
放棄在應(yīng)用市場上架，意味著用戶無法通過應(yīng)用市場下載游戲，廠商可能因此損失大量用戶。而廠商之所以做出這種選擇，主要原因在于渠道較高的分成比例。
據(jù)記者了解，國內(nèi)安卓應(yīng)用市場的分成比例大多為50%，即游戲流水在扣除相關(guān)成本、費(fèi)用后，發(fā)行渠道與游戲廠商各得50%。長期以來，發(fā)行渠道過高的分成比例，一直被游戲廠商詬病，但種種原因之下，這種分成模式依然沿用至今。
“分成比例是由渠道商所處的位置決定的，渠道商天然具有議價(jià)的能力。”量江湖聯(lián)合創(chuàng)始人史建剛認(rèn)為，應(yīng)用市場之所以強(qiáng)勢，主要是因?yàn)樗鼛缀蹩梢詫⒂螒虍a(chǎn)品零成本推送到用戶面前，為游戲創(chuàng)造的價(jià)值是巨大的，這是其他方式無法代替的。
在渠道強(qiáng)勢的背景下，游戲廠商尤其是頭部廠商，在分成比例上無法與發(fā)行渠道達(dá)成一致，再加上新的發(fā)行渠道和推廣方式逐漸崛起，廠商嘗試放棄傳統(tǒng)渠道也就不難理解了。
近幾年，抖音等短視頻平臺(tái)迅速崛起，買量開始成為游戲廠商重要的發(fā)行策略，一定程度上削弱了傳統(tǒng)渠道的價(jià)值；另外新型發(fā)行渠道更靈活的合作方式和運(yùn)營機(jī)制，以及更精準(zhǔn)的用戶群體，也對(duì)游戲廠商產(chǎn)生了巨大吸引力。
“應(yīng)用市場只是提供一個(gè)渠道，TapTap和B站等平臺(tái)提供的服務(wù)更豐富。比如B站有首頁、頭條、UP主等更多的推廣資源可以提供，TapTap作為一個(gè)社區(qū)平臺(tái)，還有一些內(nèi)容上的支持，這是傳統(tǒng)的渠道商做不到的。”米哈游相關(guān)人士對(duì)記者表示。
“和傳統(tǒng)渠道商相比，新的發(fā)行渠道更為靈活，跟我們的溝通會(huì)更緊密，一些細(xì)節(jié)問題可以溝通商量。相對(duì)來說，傳統(tǒng)渠道會(huì)比較強(qiáng)勢。”米哈游上述相關(guān)人士介紹。
無論選擇何種發(fā)行渠道，游戲廠商最終的目的都是為了取得更好的發(fā)行效果。從收入來看，無論是莉莉絲的《萬國覺醒》，還是米哈游的《原神》，在放棄傳統(tǒng)渠道后，依然取得了不錯(cuò)的發(fā)行效果。
七麥數(shù)據(jù)顯示，2020年10月份，《原神》、《萬國覺醒》在中國區(qū)App Store的估算月收入分別為4533萬美元、3867萬美元，排在這兩款游戲前面的僅有騰訊的《王者榮耀》、《和平精英》兩款產(chǎn)品。
巨人網(wǎng)絡(luò)旗下游戲《帕斯卡契約》今年5月在TapTap獨(dú)家發(fā)行后，首日創(chuàng)下該平臺(tái)付費(fèi)游戲銷售額新高，在海外市場也取得了不俗的表現(xiàn)。
“新渠道下廠商有較大的自主權(quán)，而應(yīng)用商店的量以及推薦是固定的。新渠道的效果需要結(jié)合產(chǎn)品具體類型來看，不同游戲和不同的買量策略、素材都會(huì)影響效果，擅長買量的公司能達(dá)到不同的效果。”某中型券商傳媒行業(yè)首席分析師肖朋（化名）表示。
未來影響還需觀察
隨著優(yōu)質(zhì)頭部游戲率先開啟發(fā)行方式變革，有觀點(diǎn)認(rèn)為，未來將有更多游戲企業(yè)效仿，并逐漸帶動(dòng)國內(nèi)游戲產(chǎn)品發(fā)行方式變革，給行業(yè)帶來巨大影響。
“不會(huì)一下子就出現(xiàn)一個(gè)新的渠道，把整個(gè)游戲行業(yè)的規(guī)則給顛覆了。”史建剛認(rèn)為，新型發(fā)行渠道的發(fā)展暫時(shí)不會(huì)有巨大影響，游戲發(fā)行短期內(nèi)也不會(huì)有很劇烈的變化。
“現(xiàn)在短視頻等渠道買量這條路還沒有完全走通，如果有一天通過短視頻平臺(tái)發(fā)行的路完全走通了，那發(fā)行格局就有可能發(fā)生新的變化。但那時(shí)候短視頻平臺(tái)自己做不做游戲不好說，如果他們也做游戲，最好的流量其他公司就拿不到了。”史建剛說。
“現(xiàn)在個(gè)別企業(yè)買量效果很好，但是當(dāng)大家都把注意力集中到這里來的時(shí)候，可能就會(huì)有新的變化了，比如大家互相競爭，導(dǎo)致買量轉(zhuǎn)化效率低下，價(jià)格上漲。”史建剛認(rèn)為，至少從目前來看，應(yīng)用市場對(duì)大多數(shù)游戲產(chǎn)品還是很重要的渠道，應(yīng)用市場的收入增速依然較高。
肖朋認(rèn)為，放棄傳統(tǒng)應(yīng)用市場選擇新渠道發(fā)行還是個(gè)別現(xiàn)象，主要是一些研發(fā)投入高的頭部產(chǎn)品，公司預(yù)判會(huì)有比較好的市場反應(yīng)，因而繞過傳統(tǒng)渠道，提高自己在單產(chǎn)品上面的收益。
實(shí)際上，即便目前未在應(yīng)用市場上架的游戲產(chǎn)品，也未完全放棄傳統(tǒng)渠道。據(jù)記者了解，包括米哈游在內(nèi)的游戲廠商，仍然在積極與主要應(yīng)用市場溝通。
“溝通的重點(diǎn)是希望有更合理的分成比例，畢竟我們現(xiàn)在的產(chǎn)品也是行業(yè)內(nèi)的大制作，未來不排除還是會(huì)在傳統(tǒng)渠道上架，而TapTap和B站等新平臺(tái)我們也將保持長期的合作。”米哈游前述相關(guān)人士表示。
從應(yīng)用市場方面來看，近日，蘋果應(yīng)用商店率先宣布，對(duì)所有應(yīng)用年收入在100萬美元以下的開發(fā)者，傭金費(fèi)率從原來的30%下調(diào)至15%，這被視為拉攏中小開發(fā)者的重要舉措。而國內(nèi)安卓應(yīng)用市場雖然連續(xù)流失多款優(yōu)質(zhì)游戲產(chǎn)品，但其對(duì)于游戲的分成比例尚未有松動(dòng)跡象。
“頭部游戲企業(yè)有了自己的新的發(fā)行渠道，他們和傳統(tǒng)渠道之間存在博弈的可能，但是應(yīng)用商店作為規(guī)則的制定者，不會(huì)輕易松動(dòng)這條線。”史建剛說。
“渠道確實(shí)為游戲發(fā)行創(chuàng)造了很大價(jià)值，現(xiàn)在的博弈還是在于分成比例。分成比例的變化或許是可以期待的，未來可能普通游戲用現(xiàn)在的分成模式，但優(yōu)質(zhì)游戲可能拿到更優(yōu)的分成比例，最關(guān)鍵的是，如何確定游戲產(chǎn)品適用分成比例的標(biāo)準(zhǔn)。”肖朋表示。
