收藏
雙11如期而至，火爆的美妝產品再次瞄準消費者的錢包。天貓雙11首輪預售開啟10分鐘后，美妝領域就有12個單品在淘寶直播1小時過億。11月1日，開場10分鐘京東美妝成交額同比增長4倍。除了一線國際大牌，國貨新銳品牌繼續突破，直播引流帶貨效果空前。
資本市場上，美妝國貨品牌同樣熱鬧。華熙生物、愛美客陸續上市、貝泰妮成功過會、完美日記啟動美股IPO，中藥龍頭片仔癀計劃分拆化妝品業務上市，上市融資正在化妝品行業密集上演。
“現在本土化妝品的新生業態是王者歸來，在新零售推動下，消費者跟本土品牌或者制造端實現零距離接觸。而新一代消費者在熟悉本土品牌后，進入到社會將成長為化妝品的消費群體，他們對化妝品包括技術的認知，以及對自身文化的自信，還有不斷細分的產品尋求，這些國外大品牌是跟不上的，這些都為本土品牌實現彎道超車提供了新的機遇。”廣東化妝品學會會長杜志云分析認為，本土化妝品牌經過五到十年的發展，必然可以孕育出可以與國際大牌比肩的企業。
本土化妝品亮眼
廣州白云區擁有1300家化妝品生產企業、4000多家商貿企業，化妝品企業數量占全國三分之一。廣州臻顏化妝品有限公司就在白云區。
11月2日，在臻顏公司的灌裝車間內，身穿全套防護服的工人正在緊張包裝最新款的洗面奶產品。另一樓層的研發中心，技術人員正在實驗室內進行微生物挑戰性試驗。
從代工起家的臻顏化妝品現在擁有4萬平方米廠區，高標準的十萬級無塵車間和34條現代化生產流水線。董事長張慶林對證券時報·e公司記者表示，公司制造實力雖強，卻因為沒有知名的自主品牌，始終不能進入發展快車道。“在代工生產中，公司給一線品牌代工，獲取的只是百分之幾的工業利潤，產品在貼上一線品牌商標后，身價上升了10倍。”張慶林說。
尋求彎道超車的機會，臻顏化妝品陸續推出自然使者、紫郁、美畫、朵瀾等部分自營品牌，這也是在拼多多上籌備“雙11”的主打品牌。同時，今年8月，臻顏向消費者提供了兩款手膜和足膜產品，客單價在20元左右，短短兩月，已經成為類目銷售前兩名。
臻顏只是眾多本土化妝品牌快速發展的一個縮影。今年雙11美妝品類繼續大賣，除了一線國際大牌，國貨新銳品牌表現亮眼。
天貓雙11首輪預售啟動僅10分鐘后，美妝領域就有12個單品在淘寶直播1小時過億。雙11預售開啟前夕，完美日記官宣周迅為品牌全球代言人，預售開啟后，周迅同款“小細跟”口紅預定件數超42萬件，力壓國際大牌。按照79.9元的預售價計算，其產品預售金額超過3300多萬元。
剛過會創業板的貝泰妮，旗下化妝品牌薇諾娜同樣表現亮眼。按照薇諾娜發布的數據顯示，薇諾娜雙11定制燃夢特護禮盒實現10秒爆賣8萬件，預售首日45分鐘便實現預售金額破億。
今年雙11化妝品強勢開局，雖然國際大牌和明星單品仍然是主角，但國貨新銳品牌已經獲得突破，直播引流帶貨效果空前。但總體而言，目前本土的新銳美妝品牌的產品定位依然在中低端，產品價格大多在20元到200元之間，是在壓縮毛利率的背景下提升了銷量。
上海家化、珀萊雅和丸美股份在發布最新三季度報的同時，還披露了各類產品的平均售價情況。其中，上海家化和珀萊雅各類產品第三季度的平均售價均在40元以內，而丸美股份的產品均價從30元到80元不等。
美妝布局資本市場
伴隨著本土化妝品牌在電商平臺的強勢崛起，國內化妝品企業近期也紛紛上市融資。
醫美原料和功能性護膚品企業華熙生物于2019年11月登陸A股，募集資金超23.69億元；主營醫美針劑產品的愛美客今年9月上市，募資35.72億元。
護膚品領域，薇諾娜的母公司貝泰妮成功過會，即將成為“敏感肌修護第一股”。而最為矚目的當屬新銳彩妝品牌，完美日記母公司逸仙電商啟動赴美上市，沖擊美股中國化妝品第一股。
逸仙電商旗下擁有完美日記、小奧汀、完子心選等一眾知名國妝品牌。2017年3月，逸仙電商推出了主打的“完美日記”品牌，并上線淘寶店，同年8月登陸天貓，進入美妝電商領域。
完美日記定位于為95后提供高性價比的彩妝。在招股書中，完美日記認為相同質量的競品價格區間是109-630元，而公司產品的定價是49-129元。把性價比作為賣點，完美日記同時將目光放在了社交電商，開始在小紅書和抖音進行大量投放，并請到大牌明星和帶貨一哥李佳琦助力。
招股書顯示，2018年逸仙電商的收入為6.35億元，2019年達到30.31億元，同比增長達377%；2020年前三季度，收入32.72億元，已經超過去年全年。
與業績飆升相匹配的還有暴漲的估值。今年9月的新一輪融資中，逸仙電商的估值達到了40億美元，與半年前的20億美元相比，實現了估值半年翻一番的高速增長。
另一選擇登陸資本市場的化妝品牌，則是傳統中藥龍頭片仔癀。
今年10月片仔癀公布了靚麗的三季報業績，同日還宣告準備將旗下化妝品剝離出來單獨上市。
財務數據顯示，片仔癀化妝品最近的三年營收呈現高速增長趨勢，2017年營業收入為1.75億元，2018年為2.74億元，2019年為4.30億元。凈利潤由2000萬元增長到8000萬元。
片仔癀對化妝品業務頗為重視。2020半年報中，片仔癀表示，在“顏值經濟”、“看臉時代”的背景下，人們對化妝品消費需求不斷增加，得益于中國市場消費結構的升級和城市化進程的深化，消費者對高端消費趨勢加速興起，主導品質生活的中產階級、超過4億人口的“千禧一代”以及收入可觀、生活富足的“新銀族”等正在成為崛起的新消費主力軍，中國消費者對高端美妝的購買力表現日益突出，為本土化妝品發展迎來機遇。
行業成長空間巨大
2019年登陸科創板的華熙生物，以玻尿酸原料總龍頭之名走紅。今年上半年，華熙生物功能性護膚品板塊主品牌“潤百顏”收入同比增長超過100%，夸迪、米蓓爾、BM肌活成為天貓旗艦店月銷售額千萬級的新銳品牌。公司生產的“潤百顏”次拋原液很受消費者熱捧。
“現在本土化妝品市場就是一個戰國時代，大家覺得拳頭硬就可以打出一片天地。”在杜志云看來，不管從做市場起家，還是從做原材料起家，入局化妝品行業都有各自優勢。“做市場的最了解消費者，而很多化妝品原料配方都是透明的，廠家可以自行配位整合，采購原料生產；而從事原材料的企業，擁有一定實力后，也可以往自有產品上轉型。”
事實上，化妝品企業不僅活躍在資本市場，已登陸A股的行業公司股價表現也足夠優秀。Wind化妝品指數今年以來累計漲幅達21%，大幅跑贏同期上證指數。板塊內16只個股中，13只今年股價實現上漲，其中名臣健康今年漲幅268.84%高居首位，麗人麗妝、片仔癀和御家匯漲幅翻倍，珀萊雅、華熙生物漲幅達88%以上。
根據中國化妝品協會數據，2019年我國美妝行業市場規模達到4225億元，預計2022年中國美妝行業市場規模將突破5000億元，2023年市場規模將達到5490億元，行業發展空間巨大。
就未來中國化妝品行業的成長空間，珀萊雅總經理方玉友早前在股東交流大會上就指出，中國化妝品行業的發展離不開90 后，這一代人既會花錢又有眼界，還能干事，是復合型人才，這些特質非常適合做品牌。90后未來的化妝品支出還會隨著年齡增長而增加，人均消費額有數倍提升空間，未來國內化妝品行業的規模會從 4000億成長為20000億。
